Mit emotionalen Texten das Unterbewusstsein adressieren

Wie treffen Ihre Kunden ihre Kaufentscheidungen? Laut Neuromarketing-Ansatz sind dafür unbewusste Prozesse verantwortlich. Das heißt, dass ein Mensch in seinem Kaufverhalten viel weniger rational ist, als man annimmt. Möchte man gute Werbetexte schreiben, sollte man darin Emotionen adressieren. Doch kann man die Kunden in der Tat einfach steuern? Und was bedeutet eigentlich Neuromarketing? Lassen Sie uns zusammen einen Blick auf die Wissenschaft hinter der Werbung werfen.

Von Nadezda Gerdemann

Neuromarketing: Werbung, die Emotionen hervorruft

Die Geburtsstunde des Neuromarketings schlug im Jahr 2002: Zwei Hirnforscher haben herausgefunden, dass Pepsi und Coca-Cola unterschiedliche Hirnbereiche bei den Käufern aktivieren. Der Clue ist: Coca-Cola hat es mit seiner Werbung geschafft, nicht nur in Erinnerung zu bleiben, sondern auch Hirnareale zu aktivieren, die für Emotionen verantwortlich sind. Geht man allerdings rational an die Sache heran, kann man nicht abstreiten, dass es sich um fast das gleiche Getränk handelt.

Gehirn filtert nicht-emotionale Informationen

Die Erklärung, warum man unser Gehirn so einfach austricksen kann, liegt im Gehirn selbst. Jede Sekunde hat es so viele Sinneseindrücke zu verarbeiten, dass es schlicht unmöglich ist, sie alle bewusst zu verarbeiten. So schaltet das Gehirn einen Autopiloten ein: Alles, was keine Emotionen auslöst, ist bedeutungslos. Hier kommt Neuromarketing ins Spiel: Ausgehend von der Annahme, dass ihre Motive für Kaufentscheidungen den Konsumenten selbst nicht bewusst sind, wird mithilfe der Werbung versucht, diese zu beeinflussen. Die Frage ist nur, wie.

Der positive Nutzen entscheidet

Um die Entscheidungen zu beeinflussen, gilt es, emotionale Bedürfnisse der Zielgruppe im Auge zu behalten. Ein gutes Beispiel: Man spricht in der Werbung nicht vom Produkt, sondern von seinem Nutzen. Dieser Nutzen ist immer positiv. Dabei gilt das für Produkte genauso wie für Dienstleistungen.

Beispiel 1: Wer geht schon gern zum Zahnarzt? Allein beim Anblick des Behandlungsstuhls und der Erinnerung an die Bohrgeräusche läuft es den meisten Menschen kalt den Rücken herunter. In diesem Fall macht es wenig Sinn, darüber zu sprechen, wie genau die Behandlung abläuft. Aber was passiert nach der Behandlung? Ein strahlend weißes Lächeln, das für mehr Lebensqualität sorgt. Schöne Feiern mit den Freunden, bei denen man keine Angst haben muss, in einen Apfel zu beißen. Unbeschwertes Essen und Trinken – ohne Schmerz und Angst vor einem Fauxpas. Schon tritt die unangenehme Behandlung in den Hintergrund, während man sich auf gesunde Zähne freut.

Beispiel 2: Gartenbewässerung. Ziemlich unspektakulär. Und sehr fachmännisch. Die Konsumenten interessiert es nicht, wie die Beregnungs-Anlage funktioniert. Was die Kaufentscheidung beeinflusst, sind die Vorteile, die sich dadurch ergeben. Grüner Garten ohne viel Mühe oder die Vorstellung vom Sonnen auf einem frischen Rasen.

Emotionale Texte verstärken positive Erwartungen

Die Texte sollen einen emotionalen Mehrwert generieren. Dazu braucht es eine emotionale Sprache. Damit lassen sich nicht nur Kaufentscheidungen, sondern auch die Erwartungen der Kunden managen. Davon gibt es zwei Arten: normative Erwartungen (So soll es sein!) oder prädiktive Erwartungen (Ich glaube, dass es so sein wird). Mit guter emotionaler Kommunikation verstärkt man die prädiktiven Erwartungen, was sich natürlich auch auf die Kaufentscheidung auswirkt.

Kunden durch Werbung manipulieren? – Geht doch nicht so einfach

Emotionen entscheiden. Gibt es aber wirklich keine Produkte, die auch aus rationalen Gründen gekauft werden? Natürlich gibt es sie. Um auf die Geburt des Neuromarketings zurückzukommen: Auch wenn Coca-Cola viele Emotionen hervorruft, ändert es nichts am Geschmack des Getränks. Wem das Getränk also nicht schmeckt, wird dann doch auf Apfelsaft zurückgreifen.