Von Geschichten und Gefühlswörtern

Emotionale Texte bewirken etwas in unseren Kunden – so viel ist schon mal klar. Die Schwierigkeiten kommen, wenn es um themenbezogene Texte geht. Zum Beispiel, wenn wir den Auftrag bekommen, eine Zahnarzt-Internetseite zu betexten. Oder die für einen Koppelzaun-Hersteller. Oder eine Broschüre für eine Firma zu gestalten, die sich auf Projekte aus Stahlbeton spezialisiert. Oder für einen Fensterbauer. Emotionen? Fehlanzeige. Allerdings nur auf den ersten Blick.

Von Nadezda Gerdemann

Erzählen Sie eine Geschichte

Zuallererst: Jeder Text kann emotional geschrieben werden. Wirklich jeder. Der Grund dafür ist simple: Hinter jedem Unternehmen und hinter jeder einzelnen Person in diesem Unternehmen steckt eine Geschichte. Und diese Geschichte gilt es zu erzählen. Dabei ist es immer gut, nicht auf trockene Fakten einzugehen und Informationen zu den Produkten runterzuschreiben, sondern immer den positiven Nutzen dieser Produkte vor Augen zu haben. Und diesen mit Emotionen zu verbinden.

Ein Marmortisch – das Gefühl, auf dem eigenen Balkon im Frankreich-Urlaub zu sein.

Eine Zahnarztbehandlung – strahlendes Lächeln und sicheres Zubeißen.

Ein Stahlbeton-Projekt – eine Straße, die Menschen verbindet und einen sicheren Weg zum Weihnachtsessen mit der Familie garantiert.

Eine neue Fassade – ein freudiges Gefühl, das aufkommt, wenn man von der Arbeit nach Hause kommt.

Worte, die Gefühle vermitteln

Ein weiterer Trick für emotionale Texte – Gefühlswörter. Meist handelt es sich um Adjektive. Setzt man sie ein, spricht man permanent von Emotionen. Aber Achtung: Es sollten positive Gefühlswörter sein. Bestes Beispiel ist die Corona-Krise: Das Reden über negative Konsequenzen stieß immer auf Ablehnung. Texte, die von positiven Entwicklungen sprachen und Mut für die Zukunft machten, wurden gelesen, geliked und geteilt. Wichtig dabei ist, nicht die eigenen Gefühle zum Ausdruck zu bringen, sondern sich auf die Zielgruppe zu konzentrieren.

Brechen Sie (sprachliche) Regeln!

Was ruft mehr Emotionen hervor als eine gebrochene Regel? Überlegen Sie sich, wie Sie sprechen, wenn Sie emotional aufgewühlt sind. Auch Ihre Texte können rebellisch, provokativ, überraschend sein – Aufmerksamkeit ist ihnen dann sicher. Hierbei geht es weniger um Rechtschreibung oder Grammatik*, sondern um die Syntax, also den Satzbau. Ein kurzes Beispiel:

Ein Satz muss immer ein konjugiertes Verb enthalten. Immer. Ohne Ausnahme. Oder ein Nebensatz, der nicht allein (also ohne einen Hauptsatz) stehen kann. Weil die Regel das so will. Ist klar.

Setzt man den sprachlichen Regelbruch gekonnt ein – im besten Fall so, dass Ihr Leser ihn gar nicht als „Fehler“ wahrnimmt – fallen Ihre Texte auf. Oft lässt sich Aussagen so mehr Kraft, Dynamik, Dramatik verleihen.

Was haben Sie eigentlich zu sagen?

Klingt einleuchtend, wird aber dennoch oft vergessen: die Persönlichkeit. Der Leser sollte beim Lesen immer mit eingebunden werden. Er sollte sich so fühlen, als würde er mit Ihnen im Gespräch sein. Schreiben Sie also nicht in der dritten, sondern in der ersten Person. Scheuen Sie sich nicht, von „Ich“ und „Wir“ zu sprechen. Haben Sie keine Angst, Ihre Meinung zu sagen. Auch wenn sie dem einen oder anderen Leser nicht gefällt, denn man kann ja letzten Endes nicht allen gefallen.

Ein Text – viele Stilmittel

Nun kommt der Haken an der Sache: Mit nur einem Stilmittel könnten Sie kaum einen emotionalen Text schreiben. Der Mix unterschiedlicher Stil- und Erzähl-Mittel macht einen guten, emotionalen Text aus. Denn auch eine Geschichte kann trocken und langweilig erzählt werden. Und auch einzelne Adjektive – so positiv sie sein mögen – bleiben bloß Füllwörter, wenn sie sich nicht in das Große und Ganze des Textes einfügen.

An dieser Stelle heißt es: experimentieren und üben. Haben Sie erst ein Gefühl für das emotionalen Schreiben entwickelt, können Sie sich sicher sein: Ihre Texte kommen an. Und zwar egal, ob es um einen Rohrverleger oder den Pneumologen geht.

P. S.: Weitere Beispiele für emotionale Texte finden Sie auch in unseren Referenzen.

* Wobei auch das geht – siehe „11880 – da werden Sie geholfen“.