Unternehmen erkennen heute immer mehr, wie wichtig es ist, fähige Nachwuchskräfte im eigenen Haus auszubilden. Doch potenzielle Azubis rennen ihnen nicht gerade die Bude ein: In den allermeisten Branchen gibt es mehr Ausbildungsplätze als Interessenten. Grund ist der demografische Wandel, aber auch der anhaltende Trend, ein Studium der Ausbildung vorzuziehen. Wie kommen Unternehmen also an zukünftige Fachkräfte? Wie können sie fähige junge Leute von der Attraktivität ihrer Ausbildung überzeugen? Was wollen zukünftige Auszubildende über ein Unternehmen wissen und was überzeugt sie?

von Tomma Theophil

Teil 1: Ansetzen bei dem, was die Generation Z wirklich will

Um diese Fragen zu beantworten, schauen wir uns im Folgenden genauer an, was die sagenumwobene „Generation Z“ ausmacht und welche Konsequenzen Arbeitgeber daraus für ihr Azubi-Marketing ziehen können.

Wie tickt die Generation Z?

Laut der Studie des Sinus-Instituts von 2021 lässt sich über die Generation Z[1] vor allem eins sagen: Sie ist vielfältig. Die Jugendlichen stammen aus unterschiedlichen soziokulturellen Milieus und lassen sich somit nicht „über einen Kamm scheren“. Doch gibt es übergreifende Trends, die für die meisten Angehörigen dieser Generation zutreffen.

Digital natives

Die Generation Z gilt als erste Generation, die seit frühester Kindheit mit digitalen Medien aufgewachsen ist. Es ergibt sich also fast von selbst, dass sie für den Erstkontakt online angesprochen werden will. Zudem bedeutet das Gewohntsein an das Tempo diverser Online-Kanäle, dass die Aufmerksamkeitsspanne für Werbeanzeigen noch kürzer ist als bei älteren Generationen. Sprich: Wer TikTok-Videos konsumiert, ist bei einer langatmigen Firmen-Werbung gleich raus. Die junge Generation ist schon früh gefordert, eine hohe Medienkompetenz zu entwickeln und aus einem Überangebot sinnvoll auszuwählen. Vielleicht sind dies die Gründe, warum die Gen Z Wert legt auf Authentizität, egal ob bei Influencern, Politikern oder auch bei Unternehmen. Stellt ein Unternehmen sich also in der Azubi-Kommunikation übertrieben jugendlich dar, obwohl dies nicht zum sonstigen Erscheinungsbild passt, kann es schnell nach hinten losgehen.

Wunsch nach Sinn und Sicherheit

Ein weiteres übergeordnetes Merkmal der Generation Z ist das Aufwachsen im Krisenmodus: Klimawandel, Pandemie, Kriege. Diese Situation führt schon bei der jungen Generation zu einem hohen Problembewusstsein. Es ist also für Arbeitgeber entscheidend, richtig zu kommunizieren, was sie tun, um zur Lösung der Probleme dieser Welt beizutragen und beispielswese die Nachhaltigkeit zu fördern: Tue Gutes und sprich darüber.

Vielleicht überraschend: Die aktuelle Situation führt bei der Jugend laut Studie auch zu einem erhöhten Bedürfnis nach Sicherheit. Ein Vorteil für die Arbeitgeber, denn einen sicheren Arbeitsplatz und ein gutes Gehalt plus Benefits bietet das Studium nicht oder erst mittelbar. Gleichzeitig sollte aber nicht vergessen werden, dass der Sinn in der Arbeit für die junge Generation an erster Stelle steht. Neben der Aussicht auf gute Bezahlung und frühe Praxiserfahrung sollte in der Azubi-Kommunikation deshalb immer auch das große Ganze angesprochen werden. Es muss klar werden: Warum tun wir, was wir tun, und welchen Beitrag leiste ich als Azubi bzw. in meinem zukünftigen Beruf.

Durch die Erfahrung der Corona-Pandemie hat die Gen Z ein höheres Bewusstsein für die Bedeutung der physischen und psychischen Gesundheit entwickelt als Generationen vor ihr im vergleichbaren Alter. Maßnahmen zur Gesundheitsförderung sind daher mehr als ein Nice-to-have. Hier spielt auch das Betriebsklima eine Rolle: Kann ich mich krankmelden oder zeitnah Überstunden abfeiern, ohne schief angeguckt zu werden? Eine Frage wie diese wollen sich Arbeitnehmende der Gen Z gar nicht erst stellen müssen.

Selbstbewusst, aber offen für guten Rat

Insgesamt unterscheiden sich die Wünsche und Bedürfnisse der aktuellen Jugend auf dem Arbeitsmarkt gar nicht so sehr von der Vorgängergeneration: Sich mit der eigenen Arbeit zu identifizieren und Sinn darin zu finden, abgesichert zu sein und eine vernünftige Work-Life-Balance zu haben – All das sind Wünsche, die Arbeitnehmende aller Altersgruppen haben. Neu ist, dass die Generation Z diese Wünsche von Anfang an artikuliert. Jugendliche sind heute im Durchschnitt kommunikationsstärker und selbstbewusster als früher. Sie haben zu den Eltern oft ein partnerschaftliches Verhältnis, vertrauen aber auch auf deren Meinung. Dies mag nicht für alle Familien zutreffen, doch es kann sinnvoll sein, die Eltern beim Azubi-Marketing mit ins Boot zu holen.

Lesen Sie im zweiten Teil dieses Artikels, mit welchen Maßnahmen Arbeitgeber erfolgreiches Azubi-Marketing betreiben können.

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[1] Als Generation Z wird die Generation der zwischen 1996 und 2010 geborenen bezeichnet. Übergänge zur darauffolgenden Generation Alpha, für die es aufgrund des jungen Alters noch keine einheitlichen Charakteristiken gibt, sind aber fließend.