Sie möchten mit Ihrem Firmenfest in der Tageszeitung stehen, in der einschlägigen Presse einem interessierten Fachpublikum Ihren neuen Service vorstellen oder Menschen für einen tollen Verein gewinnen, in dem Sie sich in der Freizeit engagieren? In Situationen wie diesen können Sie natürlich eine Anzeige schalten. Aber die kostet Geld. Und sie hat den Nachteil, dass es eben eine Anzeige ist, also Werbung. Und bei Werbung lesen viele nicht weiter.

Oder Sie schreiben eine Pressemitteilung. Am besten eine richtig gute. Wie das geht, zeigen wir Ihnen hier.

von Tomma Theophil

Vorüberlegung: Bestimmen Sie Ihre Kommunikations-Ziele

Pressemitteilungen sind für Unternehmen und Organisationen immer wieder Thema. Da lohnt es sich, ganz grundsätzlich, aber auch von Text zu Text zu überlegen, was Sie kommunizieren wollen und an wen. Möchten Sie sich den Verbraucherinnen und Verbrauchern in Ihrer Gegend als sympathische Firma von nebenan präsentieren? Sich als Experten für ein Fachthema positionieren, dass eher für den B2B-Bereich interessant ist? Fachkräfte auf Ihr Unternehmen aufmerksam machen? Das Thema des Artikels, seine Tonalität und ggf. auch die Frage, in welcher Publikation er erscheinen soll, ist von den Antworten auf Fragen wie diese abhängig.

Bestimmte Themen, wie z. B. ein Firmen-Jubiläum, ergeben sich natürlich von selbst. Aber auch hier können Sie sich fragen: Wie wollen wir uns darstellen? Und: Wen möchten wir mit dem Text hauptsächlich ansprechen?

Los geht’s: Geben sie den Lesern Orientierung (aber erschlagen Sie sie nicht mit Fakten)

Vielleicht haben Sie schon einmal gehört, dass in einem Text für die Zeitung zuerst die W-Fragen beantwortet werden sollen. WAS ist WO WANN passiert? WER war beteiligt? WIE ist es geschehen und WARUM? Unsere Meinung zu dieser Herangehensweise ist ein klares „Jein“. Ja, denn einerseits ist es wichtig, den Lesern eine Orientierung zu geben, damit sie wissen, worum es in dem folgenden Artikel geht und ob es sich für sie lohnt weiterzulesen. Andrerseits finden wir aber, dass die Leser nicht gleich zu Anfang mit Fakten erschlagen werden sollten. Eine spannende Pressemitteilung beginnt selten mit einem Satz wie dem folgenden:

„Am 13. September um 15 Uhr lud Firma Mustermann ein zum Familienfest auf das Firmengelände in Buxtehude.“

Denn ganz ehrlich: Macht dieser Anfang Lust auf mehr? Eben. Es gilt also die Balance zu finden zwischen dem Informieren einerseits und dem Neugierigmachen andrerseits. Wenn Sie für Ihren Fließtext einen kreativeren Einstieg wählen möchten als den obenstehenden, ist es eine gute Möglichkeit, die wichtigen Eckdaten in der Unterzeile (also der Zeile unter der Überschrift) unterzubringen. Das kann dann etwa so aussehen:

Überschrift: Bratwurst mit Mehrwert

Unterzeile: Beim Familienfest der Firma Mustermann am Freitag hatten nicht nur die Kinder Spaß

Beginn Fließtext: Die kleine Lena ist begeistert von der Hüpfburg, Lenas Vater, Frank Müller interessiert sich mehr für die technischen Neuheiten, die es hier heute zu sehen gibt.

Die Kür: Versetzen Sie sich in die Rolle des Reporters

Eine gute Pressemitteilung ist nämlich mehr als die knappe Nacherzählung der Fakten. Eine gute Pressemitteilung hat die gleichen Qualitäten wie ein Zeitungsartikel. Je weniger die Redaktion an einem eingesandten Text ändern muss, um ihn für die Veröffentlichung tauglich zu machen, desto besser. Deshalb sollten Sie denken wie ein Reporter. Der versucht, eine gute Story zu finden, und zwar eine, die nicht nur die Betriebsangehörigen interessiert. Also fragen Sie sich, was könnte die Leser an meinem Thema besonders interessieren?

Ein guter Aufhänger sind immer Menschen, anhand derer sich Ihr Thema gut erzählen lässt. Einige Beispiele:

• In einem Artikel über die Ausbildung im Unternehmen wird ein Azubi vorgestellt, der glücklich in der Firma ist und übernommen wird.
• Sie berichten vom Tag der offenen Tür, indem Sie eine Familie dort befragen (unser Beispiel von oben)
• die Geschichte einer guten Zusammenarbeit mit einem zufriedenen Kunden, der zu Wort kommt
• ein/e Mitarbeiter/in der/die stellvertretend steht für eine neue Methode und berichtet, wie er/sie diese erfolgreich einsetzt
• …

Gamechanger: Nutzen Sie Zitate

Um ein Thema mithilfe so eines Protagonisten anschaulich erzählen zu können, brauchen Sie Zitate von der Person (im Fachjargon auch O-Töne genannt). Bei einer Veranstaltung können sie z. B. einzelne Gäste befragen. Überlegen Sie sich vorher, welche Aussagen Sie erhalten wollen. Stellen Sie offene Fragen, die klar auf Ihr Thema einzahlen. Vergessen Sie nicht, ein Foto von der Person zu machen und sich auch gleich die Erlaubnis einzuholen, das Foto und das Gesagte zu verwenden. (Teilen Sie der Person mit, wo der Text veröffentlicht werden soll!) Einen internen Interviewpartner zu finden, gestaltet sich meist noch einfacher. Konnten Sie den Geschäftsführer nicht auf der Veranstaltung selbst sprechen, rufen Sie ihn einfach an.

Zitate machen einen Text spannend und authentisch. Natürlich sollte Ihr Artikel aber nicht nur aus wörtlicher Rede bestehen. Daher sollten Sie die Aussagen …

• … kürzen
• … paraphrasieren
• … und in einen Kontext zum Thema stellen.

Beachten Sie dabei unbedingt die Grammatik-Regeln für die direkte und indirekte Rede!

Noch einige Tipps zur Textgestaltung

• Nutzen Sie aktive Verben und versuchen Sie, Passivkonstruktionen zu vermeiden
• Vermeiden Sie das Wörtchen „man“ und benennen Sie stattdessen, wer etwas getan/gesagt hat.
• Fachbegriffe nur verwenden, wenn Sie dem Publikum bekannt sein dürften, ansonsten erklären Sie sie oder verzichten darauf
• Abkürzungen bei der ersten Erwähnung ausschreiben
• Keine Angst vor kurzen Sätzen! Dies ist keine Doktorarbeit. Verständlichkeit und Lesbarkeit sollten im Vordergrund stehen.
• Im Sinne der Lesbarkeit wird bei Zeitungsartikeln normalerweise auf das Gendern verzichtet.
• Werden Sie nicht zu ausschweifend. Die Pressemitteilung sollte nicht länger sein als eine DINA4-Seite in Schriftgröße 14 (ohne Bilder). Bei einem Thema, das viel „hergibt“ können es auch anderthalb Seiten sein, aber nicht mehr.
• Betriebsblindheit vermeiden: Versetzen Sie sich in die Leser, die wenig über Ihr Unternehmen oder Ihr Thema wissen! Könnten die Ihren Text problemlos verstehen?
• Lassen Sie Ihren Text daher auch am besten von einer Person Korrektur lesen, die aus einem anderen Fachbereich kommt (z. B. kaufmännisch anstatt technisch). Das kann auch Ihr/e Partner/in sein.
• Optional: Gliedern Sie einen längeren Text durch Zwischenüberschriften

Fotos nicht vergessen!

Zu jeder Pressemitteilung gehört ein Foto. Wenn das Event/Thema es hergibt, können es natürlich auch zwei oder mehr Fotos sein. Diese werden als Anhänge von max. 1 MB/Stück angehängt. Fügen Sie das Foto/die Fotos zusätzlich am besten direkt in die Pressemitteilung (Word-Dokument) unterhalb des Textes ein. Dann können Sie jedem Foto eine Bildunterschrift zuordnen, die sagt, was dort zu sehen ist. Etwas kniffelig wird es bei Fotos, auf denen Personen abgebildet sind. Wenn es sich um ein Foto von einer Veranstaltung handelt, auf dem mehrere Personen zu sehen sind, einfach weil sie die Veranstaltung besucht haben, brauchen Sie normalerweise keine Einwilligung dieser Personen (sog. Panoramafreiheit). Wenn sie aber einzelne Personen zeigen (Portrait), brauchen Sie deren Einverständniserklärung (bei Kindern die der Eltern). In dem Fall nennen Sie auch bitte in der Bildunterschrift die Person mit Vor- und Nachnamen und ggf. Doktortitel (kein „Herr“ oder „Frau“). Es ist natürlich auch möglich, den Nachnamen abzukürzen, wenn die Person es wünscht (Kevin B. aus Rheine).

Hinweis: Wenn sie Fragen zu Bildrechten und Einverständniserklärungen haben, wenden Sie sich bitte an die Experten. Wir können das Thema hier nur anreißen, da wir keine Juristen sind.

Oder: Sie fragen einfach uns!

Wenn Ihnen die Zeit fehlt, um Pressemitteilungen selbst zu verfassen, oder wenn Sie im Unternehmen personell nicht so aufgestellt sind, dass sich jemand für diese Aufgabe findet, gibt es auch eine andere Möglichkeit: Sie lagern Ihre Presseinformationen einfach an Profis aus, die wissen, worauf es ankommt. Wir von Zeilensprung haben Erfahrung mit Presseinformationen für die unterschiedlichsten Branchen. Egal, ob es sich um einzelne Texte handelt oder ob Sie in Zusammenarbeit mit uns eine Content-Marketing-Strategie entwickeln möchten, von der Pressemitteilungen nur ein Bestandteil sind. Wir unterstützen Sie gerne!