26. Juli 2018

Eine Werbetexterin. Was macht sie überhaupt?

Texten doch ist langweilig!

Oft werde ich gefragt, was mein Beruf ist. Wenn ich sage, dass ich Werbetexterin bin, werde ich mit fragenden Blicken konfrontiert: Mit der Berufsbezeichnung „Werbetexterin“ können die Wenigsten etwas anfangen. „Texterin? Also schreibst du die ganze Zeit Texte? Wird es nicht langweilig? Und Texte kann doch jeder schreiben!“

Von Nadezda Gerdemann

Nun ja, wenn dem wirklich so wäre, hätten wir keine Wir-Kaufen-Dein-Auto- oder Check-24-Werbespots, bei denen man sich vor lauter Fremdschämen am liebsten irgendwo verkriechen möchte. Es gibt nämlich einen Unterschied zwischen Schreiben und Texten, und zwar einen gewaltigen.

Schreiben vs. Texten

Welcher Text würde Sie eher ansprechen?

„Die Entscheidung für den Fortschritt: Ein X-Autoradio!“

„Wo immer Sie auch fahren — er lässt Sie nicht im Stich. Er unterhält Sie, und versorgt Sie mit den neuesten Verkehrsmeldungen. Der X-Empfänger hat sich als besonders leistungsstark bewährt, seine ausgereifte Technik wird höchsten Ansprüchen gerecht. Dank seiner Senderschnellwahl ist er problemlos zu bedienen…“

 

jkebbie / Pixabay

„Wie gut ein Autoradio ist, erkennt man im Talkessel.“

„Bei Fahrten im Talkessel sind die Empfangsbedingungen fast immer schlecht. Die Radiowellen prallen an den Berghängen ab, werden reflektiert — einmal oder mehrmals. Folge: Die Stärke des Sendersignals schwankt oft auf wenigen Metern zwischen überlaut und fast nicht mehr wahrnehmbar. Das ist nun einmal so. Beruhigend, dass der Blaupunkt „Frankfurt“ mit solchen Problemen meist fertig wird…“

An diesem Beispiel (übirgens nicht von uns geschrieben/getextet) erkennt man den Unterschied zwischen Texten und Schreiben: Gute Texte klingen natürlich, authentisch und sind in einer einfachen Sprache geschrieben. Gerade dadurch werden diese schnell verstanden und bleiben so in Erinnerung.

Mehr als nur Texten: Das Konzept

Bevor man aber einen Text schreibt, sollte geklärt werden, wo dieser erscheint, an wen er sich richtet und was damit erreicht werden soll.

Zum Job als Werbetexterin gehört deswegen nicht nur das Texten an sich – auch mit Konzepten und Strategien kennen sich die Texter aus. Denn auch der tollste Facebook-Auftritt wird Ihnen nichts bringen, wenn Ihre Zielgruppe schon älter ist und nicht viel von den sozialen Netzwerken hält.

Texten 2.0

Zu einem guten Text gehört weit mehr als nur eine richtige Buchstaben- und Wörterabfolge. Wird der Text im Netz veröffentlichet, kommen weitere Kriterien dazu, die weit über den Bereich der Print-Werbung reichen: Key-Words, SEO-Optimierung, klare Seiten-Navigations-Strukturen – das alles wird bei dem Text berücksichtigt. Schöne Formulierungen kommen oben drauf.

„Die ganze Welt ist Bühne, und alle Fraun und Männer bloße Spieler.“ – Shakespeare

Marken haben eine Persönlichkeit. Doch legt ein Texter nicht mit jeder Marke, für die er textet, seine Persönlichkeit ab: Sie tritt nur ein paar Schritte hinter die Persönlichkeit der Marke zurück. Das haben Werbetexter mit Schauspielern gemeinsam: Die Rolle, bzw. die Marke im Fall eines Werbetexters, wird fleißig studiert, bevor man in die Rolle oder hinter die Marke schlüpfen kann – die Gestik und Mimik werden abgestimmt, die Wortwahl übernommen. Dass der Texter sich nicht völlig für die Marke aufgibt, hat sogar einen speziellen Nutzen: So kann er sie immer noch hinterfragen und dem Unternehmen ein wertvolles Feedback von außen geben. Das Unternehmen ist dabei der Regisseur.

Auf das Aussehen kommt es an

Zum guten Texten gehört aber viel mehr als ein Text: Tatsächlich kommt es nicht nur auf Inhalte an, sondern auch auf deren typografische Präsentation (am Theater bekannt als Maske, Bühnenbild und Kostüm). Rufen Sie es sich immer ins Gedächtnis: Ihre Besucher lesen nicht Wort für Wort – sie scannen den Text auf der Suche nach den relevanten Inhalten. Das Wichtigste also: Bleiwüste vermeiden! Zwischenüberschriften schaffen hier Abhilfe: So strukturieren Sie den Text, teilen ihn in sinnvolle Abschnitte und der Nutzer kann anhand der aussagekräftigen (!) Überschriften direkt sehen, ob es sich für ihn um eine relevante Textpassage handelt.

Und so klappt das Texten für jede Zielgruppe

Viele Branchen, viele Marken, viele Zielgruppen: eine Texterin. Wie soll das gehen?

Texte runterschreiben: Tipps für das texterische Können

  • Nicht zu kompliziert schreiben

Mit Fachbegriffen zu jonglieren bringt nichts, wenn Ihre Zielgruppe kein Expertenwissen zu einem bestimmten Thema hat.

  • Empathie entwickeln

Es ist wichtig, sich in die Zielgruppe hineinversetzen zu können.

  • Auf den Informationenmix achten

Reine Produktbeschreibung packt niemanden. Nutzen Sie Call-to-Actions in Ihren Texten oder sagen Sie dem Leser, warum er das Produkt kaufen soll.

Informationsbeschaffung mit richtigen Strategien

  • Die richtigen Fragen stellen

Informieren Sie sich über ein Thema direkt bei der Quelle und stellen Sie Fragen, die Ihre Zielgruppe interessieren.

  • Auf das genaue Briefing kommt es an

Briefing ungenau? Rufen Sie den Kunden an und fragen Sie nach!

  • SEO-Konzept entwickeln

Nicht nur Ihre Zielgruppe, sondern auch Suchmaschinen sind dank Digitalisierung zu wichtigen Kunden geworden.

Weiter geht’s mit dem Texten

  • Sichten Sie die Recherchegrundlage

Egal ob es um ein Briefing geht, um Info-Texte zu einem Sachverhalt oder um bereits fertige Texte, die lediglich umgeschrieben werden sollen: Zunächst gilt es, die Vorlage für Ihren neuen Text auszudrucken. Arbeiten Sie mit Stiften: Das schafft Übersichtlichkeit.

  • Machen Sie sich Notizen

Während Sie die relevanten Inhalte markieren, machen Sie sich Notizen: Oft ist es so, dass bereits beim ersten Lesen der Text-Vorlage Ihnen eine Idee durch den Kopf schießt.

  • Schreiben Sie drauf los!

Schreibblockaden hat jeder mal! Das sicherste Mittel, um diese Blockade zu umgehen (auch wenn es banal klingt): Fangen Sie einfach an zu schreiben.

  • Arbeiten Sie mit Ihrem Text

Kein Text ist im ersten Entwurf perfekt. Lesen Sie Ihren Text, nachdem Sie eine Nacht drübergeschlafen haben, und korrigieren Sie ihn.

Werbung ist nicht gleich Werbung

Das kennen Sie sicher: Überall ist diese nervige Werbung! Morgens machen Sie das Radio an: Das Erste, was Sie hören, ist ein Werbespot. Nervt. Hier kommt aber der entscheidende Unterschied zwischen einem Werbe- und einem Durchschnittsmenschen: Können Sie sich an das letzte Werbebanner erinnern, das Sie gesehen haben? Auch in der Werbebranche gibt es Berufskrankheiten: Abgesehen vom ständigen Verbessern der Gesprächspartner und dem unaufhörlichen unbewussten Korrekturlesen, ist es bei einer Texterin erhöhte „Werbeaufmerksamkeit“. Bemerkenswert ist, dass für Werbetexter dabei nicht das Produkt im Mittelpunkt steht: Es geht nicht um das „Was“, sondern um das „Wie“. Wie ist man auf die Idee gekommen? Was steckt dahinter? Wie hat man diese Idee umgesetzt?

Werbung, die ankommt?

Es gibt gute Ideen, die katastrophal umgesetzt wurden: Dieser Carglass-Werbespot ist ein Paradebeispiel.

Viel spannender erzählt Hornbach seine Geschichte: Ohne einen Jingle, dafür aber mit einer Geschichte, die hinter nur einem einzigen Bild steckt und daraus erschlossen werden kann. Das ist die Kunst der Werbung:

Werbung, die ankommt?

Was ist also der Unterschied? Ganz einfach: Diese Werbung nervt nicht. Sie ist ein Kunstwerk an sich: Auch wenn man nicht in der Werbebranche tätig ist und Bescheid weiß, welche Mechanismen hinter der Kampagne stehen. Achten Sie darauf: Werbung kann auch spannend sein!