Zeilensprung steht für eine konzeptionelle Texterstellung. Deswegen legen wir großen Wert auf ein ausführliches Briefing. Und darauf, dass wir gleich zu Beginn einer Marketing-Maßnahme ins Team geholt werden. Stattdessen führen wir oft Telefonate wie folgendes:

„Ich brauche nur noch den Text!“ – Oder?

Was genau bedeutet „konzeptioneller Ansatz“? Ein Beispiel – klassischer Fall: Ein Familienunternehmen will seine Website neu gestalten lassen, die Texte soll es selbst liefern. Kein Problem, denkt sich die Geschäftsführung, schreiben kann ich ja. Aber so einfach scheint das dann doch nicht – deswegen der Anruf bei Zeilensprung.

Da das Unternehmen natürlich ein Angebot braucht, frage ich nach der Sitemap. Wie auf der alten Seite, ist dann meist die Antwort – hat sich ja nichts geändert im Unternehmen. Gut. Und woher bekomme ich die Inhalte für den Text? Auch von der alten Seite. Aha. Warum kopieren Sie die dann nicht gleich rüber? Na ja … also … so ganz passend sind die Texte nicht mehr. Und die eine Unterseite, die kann eigentlich auch weg. Hm.

Ohne Input kein Output: Recherche ist ein entscheidender Faktor

Hat sich also doch etwas geändert im Unternehmen. Darüber sollten wir sprechen – oder liegen schon aktuelle Broschüren vor, die passendere Texte haben? Nee, den Text von der Website wollten wir ja eigentlich für neue Broschüren verwenden … Also doch ein Gespräch.

Woher ich die Inhalte für meine Texte beziehe, ist ausschlaggebend für meine Arbeit und damit für die Kalkulation. Und meistens ergibt sich erst im Gespräch, wie viele Seiten die Website haben wird. Apropos: Wie gelangen die Nutzer der Website denn überhaupt dorthin? Hä? Na ja, kriegen die z. B. eine Visitenkarte mit dem Link nach einem persönlichen Gespräch oder sollen die Sie über Google finden?

Online-Marketing braucht die Suchmaschinen

Aus der Antwort ergibt sich für mich, ob die Texte suchmaschinenoptimiert sein werden – wieder ein Kalkulationsfaktor. Dann frage ich, wer denn die Seite überhaupt lesen soll. Alle – am besten! In der Ansprache von Firmen- oder Endkunden bestehen allerdings eklatante Unterschiede. Und wie sieht es mit potenziellen neuen Mitarbeitern aus? Sollen die sich dort auch informieren? Oh ja, unbedingt, Fachkräftemangel – Sie wissen ja! Also schon drei Zielgruppen – das hat Einfluss auf Aufbau, Tonalität und Inhalte der Website.

So langsam dämmert der Geschäftsführung: Diese Fragen hätten eigentlich zu Anfang gestellt werden sollen. Kein Wunder, dass man ratlos vor dem weißen Blatt saß … Dabei fehlt die wichtigste Frage noch: Welches Ziel möchten Sie mit Ihrer Website denn erreichen? Wie – Ziel? Na ja, eine Website zu haben ist ja schön, aber nicht gesetzlich vorgeschrieben. Aber die braucht man doch heute? Da stimme ich zu – aber wozu?

Mit den richtigen Fragen fängt alles an

Und allerspätestens hier ist klar: Texte im Marketing sind kein Selbstzweck, kein Lückenfüller zwischen Logo und Foto, sondern entstehen auf der Grundlage eines Konzepts. Jedenfalls dann, wenn sie sich bezahlt machen.

Für diesen konzeptionellen Ansatz steht Zeilensprung. Und deshalb fragen wir so viel.