Vergleicht man Internetseiten oder Flyer unterschiedlicher Unternehmen, versprechen sie meist alle dasselbe – und oft sogar in denselben Worten: Innovation, Kundenorientierung, Kreativität, Proaktivität, Kompetenz, Qualität, Individualität, Service … setzen Sie die Liste selbst fort.

Abheben vom Einheits-Gelaber

Alle Unternehmen wissen: Durch meinen Auftritt (Marketing, Werbung etc.) muss ich mich abheben vom Wettbewerb. Die Schlussfolgerung der meisten: Also brauche ich ein individuelles Design. Sie geben einem Designer viel Geld dafür, dass er ihnen ein Logo entwirft, ein Corporate Design erstellt – und dann schreiben sie in ihre Werbemittel denselben langweiligen, nichtssagenden Text wie alle anderen …

Liebe Unternehmen: Aufmerksamkeit erregt sicher das Design – die Kaufargumente aber stecken im Text!

Erst denken, dann kommunizieren

Die wenigsten Unternehmen machen sich die Mühe zu überlegen, was sie denn genau meinen mit diesen ganzen Hochwertwörtern, die sie ihren Kunden um die Ohren knallen. Und warum bei ihnen „Qualität“ etwas anderes (Besseres) bedeutet als beim Konkurrenzunternehmen.

Diese Überlegung jedoch sollte am Anfang jedes Marketings stehen. Und sich dann konsequent im Text wiederfinden – hilfreich ist hier meine Briefing-Checklist. Das Design kann die Aussage lediglich unterstützen, nicht treffen. Erst wenn Aussage, Sprache und Unternehmenscharakter zusammenpassen, gibt es einen stimmigen, glaubwürdigen, unverwechselbaren Auftritt – den nennt man Corporate Tonality.

Tonalität prägt das Image – ein Beispiel

Stellen Sie sich vor, ein Mann betritt einen Laden. Stellen Sie sich die drei folgenden Arten vor, wie er begrüßt wird, und sagen Sie mir dann, welchen Laden er betreten hat, was er dort kaufen kann, wie der Laden aussieht und in welche Preiskategorie er gehört.

Beispiel 1:

„Guten Tag, mein Herr. Wie kann ich Ihnen behilflich sein?“

Beispiel 2:

„Moin, Alter! Was willst’n heute?

Beispiel 3:

„Hallo Süßer … na, womit kann ich dich glücklich machen?“

Und? Eine kurze, einfache Begrüßung – und Sie haben bereits ein detailliertes Bild vor Augen, inklusive Bewertung, richtig? Wie begrüßen Ihre Mitarbeiter eigentlich Ihre Kunden? Hören Sie mal hin …