Jedes Unternehmen, das in sozialen Netzwerken unterwegs ist fürchtet sie: Shitstorms. Manchmal entstehen sie aus nichtigen Kleinigkeiten, die jemand bis zu einem Orkan aufbauscht, manchmal steckt ein echter Fauxpas des Unternehmens dahinter. Manchmal aber ist es auch einfach ein kommunikatives Versäumnis.
Was ist die Offline-Entsprechung?
Eins sollten wir uns klarmachen: Kommunikation funktioniert online nach denselben Regeln wie offline – nur schneller, ungehemmter und es „hören“ mehr zu. Wenn ein Unternehmen auf eine Aussage oder Frage eines Nutzers nicht eingeht, kann er das genauso als unhöflich auffassen wie wenn er im Geschäft den Verkäufer anspricht und der ihn einfach anschweigt. Es hilft also, wenn Unternehmen sich klarmachen, was ihrem Online-Verhalten offline entspräche, um zu verstehen, wie sie auf den Nutzer wirken: Ob das Unternehmen den Post auf Facebook vielleicht einfach nicht gesehen hat, weil z. B. der Social Media Manager gerade krank ist, weiß der Nutzer nicht – er „hört“ nur das Schweigen.
Wie Shitstorms entstehen, also Empörungsstürme in sozialen Netzwerken (meist gegen Unternehmen), hat die Kommunikationswissenschaftlerin Mona Folger von der WWU Münster erforscht. (Interview mit der Zeitung der WWU Münster) Ihr erster Tipp: Schell reagieren! Beiträge erscheinen auch an Feiertagen, Wochenende und nachts – hier sollte es einen Unternehmens-„Notdienst“ für soziale Netzwerke geben.
Was möchte der Kritiker wirklich?
Hinter jeder Kritik steht ein persönliches Bedürfnis des Kritikers: Manchmal möchte er lediglich Aufmerksamkeit. Manchmal braucht er ein Ventil für seinen Ärger. Hier wird die Kritik um der Kritik willen geäußert und sollte freundlich, sachlich und klar angenommen und beantwortet werden. Sich für (ordentlich geäußerte!) Kritik zu bedanken, nimmt vielen bereits den Wind aus den Segeln.
Es gibt aber auch Kritik, hinter der ein weiterer Wunsch steckt: Manche Kritiker möchten Ersatz für ein fehlerhaftes Produkt, Hilfe in einem stockenden Prozess oder einfach Anregungen an das Unternehmen loswerden. Folger rät zu einer angemessenen Reaktion: Beiträge kommentarlos zu löschen oder zu ignorieren kann die Empörung anheizen – bei Kritik also unbedingt Stellung beziehen und helfen, wenn man denn kann!
Den Nutzer ernst nehmen
Shitstormer nutzen den Anlass, ihren Frust über das Unternehmen loszuwerden. Dieser Frust hat einen Grund. Nehmen sollten ihre Kunden und ihre Wünsche daher ernst nehmen – offline wie online. Dann entstehen weniger Befindlichkeiten, aus denen heraus ein Shitstorm eröffnet wird. Transparent und authentisch sein – das wirkt vorbeugend und besänftigend. Unternehmen sollten daher mit den Nutzern auf Augenhöhe kommunizieren, also keine „Managersprache“ verwenden.
Ansonsten gilt, was auch für das persönliche Gespräch gilt: Halten Sie sich an die Regeln des Konfliktmanagements – egal wie ausfallend Ihr Gegenüber wird. Im Netz ist das einfacher als Auge in Auge.