Stellen Sie sich jemanden vor, der gähnt: Er kneift die Augen zu, legt den Kopf leicht in den Nacken, öffnet weit den Mund und gibt nach einem tiefen Atmen den typischen Gäääääähn-Laut von sich … Na? Haben Sie gleich mitgegähnt?

Empathie macht Werbung erfolgreich

Wir haben Freudentränen in den Augen, wenn sich das Paar im Film endlich küsst. Wir zucken zusammen, wenn vor unseren Augen jemand stürzt. Wir gähnen, wenn wir andere gähnend erleben.

Bei der Recherche zu den Beitragsbildern musste ich fast unablässig gähnen …

Dahinter steckt die menschliche Fähigkeit der Empathie (= Bereitschaft und Fähigkeit, sich in die Einstellung anderer Menschen einzufühlen), für die maßgeblich unsere Spiegelneuronen verantwortlich sind. Diese Spiegelneuronen nutzt auch erfolgreiche Werbung:

Unser Gehirn verknüpft ein Getränk mit Partyspaß, wenn die Leute im Werbespot mit dem Getränk in der Hand feiern. Wir fühlen uns geborgen, wenn das Baby in der Zeitungsanzeige zufrieden in den Armen der Mutter liegt und an einem Fläschchen mit Ersatzmilch nuckelt. Wir speichern eine Jackenmarke ab zusammen mit dem Gefühl, frei über die Weltmeere zu segeln, wenn wir gelesen haben, wie ein berühmter Segler, der diese Jackenmarke trägt, die Welt umschifft.

Wir wissen, wann jemand lügt

Lässt Werbung uns die Chance, die Erfahrungen und Gefühle authentischer Menschen in dieser Werbung nachzuempfinden, hat sie gute Aussichten, etwas in uns zu verankern, das im besten Fall zum Kauf führt oder zu einem bestimmten Image des Unternehmens.

Deswegen wirken auch Werbungen nicht, in denen Menschen gekünstelt auftreten, Situationen erleben, die im Leben so nie vorkämen, übermäßig gut aussehen oder übertrieben in heiler Welt leben. Wir erkennen ja auch, wenn jemand nur so tut, als habe er sich wehgetan – und lachen dann z. B. über den ungeschickten Clown, statt ihm zur Hilfe zu eilen.

Zeigen Sie Menschen, nicht Figuren!

Wenn Sie also Menschen in Ihrer Werbung zeigen (ob bildlich oder erzählerisch), lassen Sie sie verknittert aus dem Bett kommen, nicht top-geschminkt. Lassen Sie die Mutter nicht das Wundermittel gegen Flecken in der Manteltasche haben, wenn sie auf einen Spontanbesuch bei ihrer Tochter vorbeikommt. Lassen Sie Menschen streiten, traurig sein, Schimpfworte gebrauchen – kurz: Machen Sie sie eckig statt rund, kantig statt glatt.

Die Spiegelneuronen Ihrer Kunden werden Sie dafür belohnen!