Der Angler will Werbesprech – der Fisch könnte kotzen

Warum wir oft gezwungen sind, Müll zu produzieren

Eine Pflegeschule beauftragt eine Landingpage, um junge Menschen für die Ausbildung zur Pflegekraft zu gewinnen. Die Zielgruppe umfasst Schulabgänger zwischen 16 und 19 Jahren, mediengewohnt, WhatsAp- und Instagram-geprägt. Die Agentur entscheidet sich für das Konzept des Onepagers mit großen Fotos und jungen Erwachsenen darauf und wenigen Textblöcken. Das hätte richtig gut werden können. Wenn der Kunde nicht wäre.

Tatsächlich scheinen Unternehmen sich sehr schwer damit zu tun, als ihrem Fachjargon sowie aus erlernten Standardformulierungen auszusteigen. Sie haben durch zu viel schlechte Werbetexte „gelernt“, wie Marketing angeblich klingen muss: Viele leere Worthülsen, Hochwertwörter, ein paar unvermeidliche Begriffe – darunter gerne innovativ, proaktiv, kundenorientiert, kompetent, nachhaltig …

Festlegung der Tonalität

Von den Mustertexten, mit denen wir dargestellt haben, wie wir uns die Tonalität vorstellen, war der Kunde noch begeistert. Anschließend haben wir seine Informationen in diese Tonalität übersetzt: Inhaltlich gingen wir auf die Motivation ein, mit der junge Menschen Pflege erlernen möchten: anderen helfen. Wir sprachen sie direkt an mit „du“ und formulierten knackig kurze Sätze. Ausbildungsvorzüge wie neue Medien und „Komfort“-Argumente wie ein großer Pausengarten spielten ebenfalls eine Rolle.

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Studium der Zielgruppe

Diese Entscheidungen beruhen auf Studien zur Generation Z, die jetzt auf den Arbeitsmarkt kommt: Sie sucht nach einem Job, der sich gut mit Freizeit verbinden lässt und sich am besten nicht nach Arbeit anfühlt, sondern wie Zeit, die man mit Menschen und Tätigkeiten verbringt, die man mag. Außerdem ist das „Helfen“-Argument für junge Menschen ganz wichtig, wenn sie irgendwo mit Leidenschaft dabei sein sollen – das zeigen Untersuchungen zum Ehrenamt. Der Kunde bestätigte, dass die Bewerber im Vorstellungsgespräch genau die angenommene Motivation äußerten: anderen helfen. Die Anrede per „du“ fanden die momentanen Schüler/innen ebenfalls ansprechend, auch wenn in der Schule gesiezt wird.

Dann kam die Korrekturschleife …

Unterschätzung der Zielgruppe

Da Duzen gefiel nun plötzlich doch nicht mehr – die Angst: Die Bewerber/innen könnten denken, es sei okay, im Vorstellungsgespräch direkt zu duzen. Dabei sind gerade die Digital Natives Experten darin, zwischen der Tonalität eines digitalen Informationsangebots und den analogen Umgangsformen zu unterscheiden. Kaum einer wird nach der Begrüßung „Guten Tag, kommen Sie rein. Schön, dass Sie da sind“ erwidern: „Danke, ist ja schon mal eine geile Atmo hier bei euch.“ Junge Erwachsene sind in der Lage, zwischen Tonalitäten zu wechseln.

Überfrachtung des Inhalts und Verkennen des Kontaktpunkts

Dann geriet der Einstieg über das Helfen-Argument in die Kritik: Pflege sei ja viel mehr als Helfen, das verzerre das Berufsfbild. Tja, aber mit diesem verzerrten Berufsbild kommen die jungen Menschen nun mal, hier müssen sie abgeholt werden. Nicht umsonst gibt es Vorstellungsgespräche, in denen Erwartungen korrigiert, ergänzt und erweitert werden können. Viel fataler wäre es, wenn die Anwärter mit Helfen nichts am Hut hätten. Was bitte gibt dann dem Pflegeberuf den von Generation Z dringend eingeforderten Sinn?

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Auch der Pausengarten und die neuen Medien sollten nicht mehr oder nur noch am Rand erwähnt werden. Anderes sei für die Ausbildung sehr viel essenzieller. Das bezweifeln wir auch nicht. Aber mit dem „Essenzielleren“ verpackt in Fachbegriffe und Leerhülsen können die Nutzer der Landingpage noch gar nichts anfangen. Die Landingpage ist ein Erstkontakt, der motivieren, nicht abschrecken soll.

Verschlimmbesserung auf Kundenwunsch

Um das „Du“ zu umgehen, gibt es drei Varianten: Siezen, Ihrzen oder in der 3. Person über die (eigentlich) Angesprochenen schreiben. Der Kunde entschied sich für die letzte und schlechteste Methode: Sie nimmt dem Text die Emotion, die Leichtigkeit und wirft das Männlich-Weiblich-Problem auf. Um Letzteres wiederum zu kaschieren, wurden Verlegenheitsformen wie Lehrkräfte, Auszubildende, Pflegefachkräfte, Mitarbeitende … gewählt. Das machte den Text noch hölzerner. Nun passten die Inhalte nicht mehr zur Tonalität. Also wurden auch sie ausgetauscht: Statt Leichtigkeit und Motivation beinhaltete der Text am Ende schwer verdauliche Fachinfos, Standardphrasen wie „teamfähig“, „kommunikativ“ und „reflektieren“ und jede Menge Substantivierungen.

Fazit: Kontraproduktiver Text

Von unserem Textkonzept war nicht mehr viel übrig, von der Tonalität unserer Mustertexte, die so gut angekommen waren, auch nicht. Der Kunde hat jetzt den üblichen sprachlichen Einheitsbrei auf seiner Landingpage. Wollen wir hoffen, dass sich die Nutzer am Layout und an den Fotos erfreuen und den Text nicht lesen.

Der ist nämlich jetzt kontraproduktiv.

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Unternehmens-Identität vs. Zielgruppenansprache

Nun mag der eine oder andere sich denken: Na ja, vielleicht waren die Texte zielgruppengerecht, aber passten nicht zum Kunden. Nur weil die Zielgruppe Rap mag, muss man ja jetzt nicht Stellenangebote rappen. Nein, sollte man auch nicht. Edeka hat’s gemacht und das Ergebnis ist gelinde gesagt wenig überzeugend. Deswegen achten wir auf ein ausgewogenes Verhältnis zwischen Kundenidentität und Zielgruppenansprache. Was diesem Kunde fehlte, war

  • die Fähigkeit, ein Stück aus seinem eigenen Denken herauszutreten,
  • die Fähigkeit, sich die Kontaktsituation zu vergegenwärtigen,
  • das Vertrauen, mit dem man die Tonalität Fachleuten überlässt,
  • der Mut, mit einer neuen Art der Ansprache Erfolge zu riskieren.

Denn die alte Art hatte nicht ausreichend funktioniert. Das war der ursprüngliche Grund für den Auftrag.

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Für den Fisch, statt für den Angler

„Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler“ – wenn mehr Unternehmen dies berücksichtigen würden, hätten wir weniger drögen Werbesprech.