Ein Texter mit eigenem Stil?

Werbetexter sind Schauspieler: Jede Marke hat bereits eine eigene Persönlichkeit – oder der Texter wird damit beauftragt, der Marke eine Persönlichkeit einzuhauchen. Nach Vorgaben des Kunden, versteht sich. Legt der Texter mit jeder Marke, für die er textet, seine eigene Persönlichkeit, seinen Schreibstil ab?

Von Nadezda Gerdemann

„Die ganze Welt ist Bühne, und alle Fraun und Männer bloße Spieler.“ – Shakespeare

In der Tat verschwindet unsere Persönlichkeit nicht, sobald wir zu schreiben anfangen: Sie tritt nur ein paar Schritte hinter die Persönlichkeit der Marke zurück. Das haben Werbetexter mit Schauspielern gemeinsam: Die Rolle, bzw. die Marke im Fall eines Werbetexters, wird fleißig studiert, bevor man in die Rolle oder hinter die Marke schlüpfen kann – die Gestik und Mimik werden abgestimmt, die Wortwahl übernommen. Dass der Texter sich nicht völlig für die Marke aufgibt, hat sogar einen speziellen Nutzen: So kann er sie immer noch hinterfragen und dem Unternehmen ein wertvolles Feedback von außen geben.

Das Unternehmen ist dabei der Regisseur: Es schreibt das Drehbuch, leitet die Schauspieler an, entscheidet über die Szenen und korrigiert immer wieder die Richtung im Sinne des Theaterstücks, also der Marke. Denn niemand kennt die Marke besser als das Unternehmen selbst. Auf der Grundlage dieser Zusammenarbeit kann ein Texter eins werden mit der Marke und in die Rolle schlüpfen.

Auf das Aussehen kommt es an – auch bei Texten

Zum guten Texten gehört aber viel mehr als ein Text: Tatsächlich kommt es nicht nur auf Inhalte an, sondern auch auf deren typografische Präsentation (am Theater bekannt als Maske, Bühnenbild und Kostüm). Wer hätte das gedacht: Es ist unwichtig, wie modern eine Webseite gestaltet ist, was für ein Farbkonzept dahintersteckt und die bequem aufklappbare Menü-Leiste interessiert den Nutzer auch nicht, wenn die (Text-)Inhalte unstrukturiert oder verwirrend anmuten. Denn findet ein Besucher auf der Internetseite nicht die Infos, nach denen er sucht, wird die Seite schnell verlassen.

Orientierung auf den ersten Blick

Rufen Sie es sich immer ins Gedächtnis: Ihre Besucher lesen nicht Wort für Wort – sie scannen den Text auf der Suche nach den relevanten Inhalten. Das Wichtigste also: Bleiwüste vermeiden! Zwischenüberschriften schaffen hier Abhilfe: So strukturieren Sie den Text, teilen ihn in sinnvolle Abschnitte und der Nutzer kann anhand der aussagekräftigen (!) Überschriften direkt sehen, ob es sich für ihn um eine relevante Textpassage handelt. Zum Vergleich: Sie hätten auch Schwierigkeiten sich im Stück zu orientieren, wenn alle Schauspieler gleichermaßen unter weißen Betttüchern versteckt agieren würden oder minütlich die Kostüme tauschten.

Eigener Stil beim Texten? Ohne geht es nicht!

Ein guter Texter ist also der, der seine Persönlichkeit nicht komplett aufgibt – weder bei der Themenwahl noch bei der Gestaltung der Inhalte. Ist ein Text „mit Herz“ geschrieben, kommt er glaubwürdig rüber und hilft dabei, das Vertrauen in die Marke bzw. das Unternehmen zu steigern. Unser Tipp also: Nicht den erstbesten Werbetexter beauftragen, sondern erst die Person kennenlernen, die Ihre Werte in geschriebenes Wort umwandelt. Denn wenn die Zusammenarbeit auf der persönlichen Ebene passt, erzielt sie das beste Ergebnis. Die Zusammenarbeit mit vielen unserer Kunden ist dafür ein Beweis.